Kako je popularno piće Pepsi izazvalo ulične proteste na Filipinima

2024 Autor: Richard Flannagan | [email protected]. Zadnja izmjena: 2023-12-15 23:59

Krajem maja 1992. Filipini su bili nemirni - u zemlji su počeli nemiri koji su doveli do tragičnih posljedica. Razlog za to nisu uopće politički sporovi, ni ekonomska kriza, ni štrajkovi sindikata, ni nezadovoljstvo agencijama za provedbu zakona. Krivica je bila jedna mala marketinška greška PepsiCo -a - greška koja se pokazala kao veliki gubitak.

Numerička groznica

Filipini su odavno postali sfera utjecaja PepsiCo -ovih konkurenata, kompanije Coca Cola. "Pepsi" se općenito pojavio kao rezultat želje ljekarnika Caleba Bredema da stvori piće slično Coca-Coli. Pokušaj je uspio 1898. godine, a kompanija je ušla u stalno rivalstvo sa svojim moćnim konkurentom, privlačeći holivudske zvijezde na oglašavanje, "igrajući se" s količinom boca, smišljajući nove marke osvježavajućih bezalkoholnih pića. PepsiCo je ušao na tržišta Bliskog istoka, Latinske Amerike, Kine i SSSR -a.

Filipini tek trebaju steći pravo priznanje od stanovništva. Tri četvrtine lokalnog tržišta bilo je u vlasništvu kompanije Coca Cola. Zatim su proizvođači Pepsija razvili marketinški plan koji je trebao skrenuti pažnju na njihov vlastiti ulog. Nekoliko godina ranije, 1984., takav trik u javnosti već je radio na tržištu Latinske Amerike. PepsiCo je odlučio ponoviti uspjeh. U februaru je pokrenuto takmičenje pod nazivom Broj groznica ili Broj groznica. Ispod čepova pepsi pića nalazio se trocifreni kod i novčani iznos koji se s njim mogao osvojiti u slučaju sreće.

Svake večeri u televizijskom programu objavljivali su se dobitni brojevi - počevši od 100 pesosa, što je bilo oko 4 dolara. Većina stanovništva Filipina tada se bavila teškim fizičkim radom, minimalni iznos nagrade za akciju bio je približno jednak dnevnoj zaradi. Maksimalna nagrada - milion pezosa ili 40.000 dolara - bila je pravi džekpot za one koji su učestvovali u lutriji. Tako velika svota bila je zarada običnog Filipinca u dvadeset i tri godine poštenog rada. Sretan broj trebao je biti objavljen na kraju promocije.

Kampanja je bila uspješna, prodaja Pepsija svakim danom je rasla. U proljeće 1992. kompanija je posjedovala gotovo četvrtinu tržišta, nakon četiri posto zabilježenih zimi. I filipinske večeri sada su bile praćene bocama kole sa brojevima ispod čepa i TV emisijama. Svaki dan, osim subote i nedjelje, na televiziji su objavljivani pobjednički brojevi s iznosom koji je zaslužan za sretnike. Ovi brojevi, koji su pobjednicima donijeli nagrade različitih veličina, unaprijed su određeni, a njihova lista čuvana je u bankovnom sefu kako bi se izbjegla zloupotreba. Do kraja reklamne kampanje u njoj je već učestvovalo više od 31 milion ljudi. 25. maja objavljeno je da nagrada od milion pezosa ide onom koji je ispod naslovnice pronašao broj 349. Problem je bio u tome što bilo je 800.000 takvih sretnika na Filipinima.

Protesti

Negdje u fazi pripreme takmičenja, kao rezultat nečijeg nadzora, a možda i namjerne sabotaže, čak i ako to nije potvrđeno, došlo je do greške u raspodjeli brojeva na velika slova. Kompanija je zamislila samo jednog pobjednika, samo je on trebao vidjeti željene brojke.

Nije bilo govora o ispunjenju obaveza prema vlasnicima kapa sa brojem 349 - kompanija jednostavno nije imala takva sredstva, jer se već radilo o desetinama milijardi dolara. Uprava PepsiCo -a najavila je grešku i tehnički kvar, ali ljudi koji su već vjerovali u svoju sreću nisu prihvatili takav izgovor. U Manili su izbili neredi. Sjedište kompanije opkolili su kupci koji su se osjećali prevarenim.

Ni korupcija, ni stope siromaštva, ni nestanci struje nisu mogli izazvati proteste na razini jedne neuspjele marketinške smicalice PepsiCo -a. Na ulice su izašli predstavnici različitih slojeva društva i političkih udruženja, komunisti i vojska, siromašni i oni koji su sebe smatrali srednjom klasom. Sve je ujedinila "obmana" proizvođača kola.

Neuspjeh marketinške kampanje

Protesti nisu bili bez krvi. Započevši kao mirne akcije, kao rezultat gušenja demonstracija od strane policije, pretvorile su se u ulične nerede, sve do upotrebe ručnih bombi od strane demonstranata. Kao rezultat toga, umrlo je najmanje pet ljudi, uključujući nekoliko zaposlenih u PepsiCo -u. Oko četrdeset kamiona kompanije je spaljeno ili razbijeno, a proizvode je sada trebalo prevoziti u pratnji dobro naoružanih čuvara. PepsiCo je povukao većinu rukovodstva sa Filipina, hitni sastanak između šefa kompanije Christophera Sinclaira i predsjednika Filipina Fidela Ramosa održan je u glavnom gradu.

Kao gest dobre volje, svakom vlasniku zloslutne kape od 349 ponuđena je odšteta u iznosu od 500 pesosa ili dvadeset dolara. Gotovo pola miliona ljudi pristalo je na "pticu u ruci". Ovo je kompaniju koštalo skoro 9 miliona dolara iz početnog budžeta za promociju od 2 miliona dolara. Od onih koji nisu hteli da naprave kompromis, stizale su žalbe sudovima; podnesene su hiljade građanskih i lažnih tužbi. Sud je podnosiocima predstavke uskratio nagradu za svaku kapu od 349, ali im je dosudio naknadu u iznosu od po deset hiljada pesosa. Nakon žalbe na odluku drugostepenom sudu, iznos naknade povećan je na 30 hiljada pesosa.

Vrhovni sud Filipina je 2006. konačno odbacio sve optužbe protiv kompanije PepsiCo. U očima pravde, radnje kompanije nisu sadržale sastav zločina, a greška nije bila zlonamjerna. Proizvođač bezalkoholnih pića ukupno je izgubio oko 20 miliona dolara na takmičenju 1992. godine i značajno poljuljao svoju poziciju na tržištu, a incident od 349 ušao je u poslovnu istoriju kao jedna od najgorih i najskupljih marketinških grešaka.

Tada je bilo pravo sjećati se šezdesetih - i 1968., koja je postala godina protesta u različitim zemljama.